山姆急了！继“移山价”后，盒马又用“降价”收割中产

前言

近来，山姆超市在商业经营上可是有点焦头烂额。作为我国第一家集中采购式超市，自进入大陆市场以来，山姆超市一直占据市场头部；无论是我国本土超市。

还是诸如沃尔玛、开市客等同类外来竞争者，都没能撼动山姆超市在集中采购式超市领域之市场霸主地位。然而，自阿里旗下盒马超市在二零二零年全面铺开市场后。

山姆超市原本雷打不动的市场份额被盒马超市鲸吞蚕食，已经失去大半。近来，继去年专为狙击山姆超市而推出的“移山价”之后，盒马超市在新春开年之际又推出大幅度降价让利措施吸引主流客户中产阶层消费群体。

水土不服

随着经济发展，我国消费市场不断进步，消费者消费能力与消费需求也不断提升。山姆超市是一家来自美国的集中采购式超市，和传统超市不同，山姆超市并不走零售渠道，而专做“大量长时”的生意。

这种“大量长时”的生意模式脱胎于美国地广人稀的居民点生态；然而，进入我国市场之后，仍然照搬美国模式的山姆超市在近来遇到了它第一波经营危机。要理解山姆超市遭遇的经营危机,要理解山姆超市所谓“大量长时”的商业模式，我们得首先去看看培育出它的美国居民点生态。

美国领土面积约为九百六十万平方公里，与我国之领土面积大致相当；然而，同样大小的领土之上，我国有整整十四亿同胞，美国却仅有三亿国民，相比之下，美国人口数量连我国三分之一都不到。

土地同样广阔，但人口规模却殊异，如此人地比率也塑造着两国完全不同的居民点分布生态。我国虽然疆域辽阔，可是人口过多，不适宜人类生存之山地、沙漠等地形又过多，呈现在地图上时，我国反而地下人狭人稠。

美国同样领土面积广大，人口却连我国人口数量三分之一都不到，国土还多为平原。美国各居民点与商业区、各家庭房屋之间往往相距较远，美国老百姓天天跨越十几公里只为购买一盒牛奶显然不现实。

山姆超市便在如此地广人稀之人口分布生态中诞生。山姆超市多销售足够满足一户美国人家一周需求之大量商品；比如读者朋友您一时兴起想吃开心果，开心果无非是当零嘴咂摸几颗，您买也最多买个一斤六两。您要是到山姆超市去买开心果，那抱歉，您要么一次性买五斤八斤带回家，要么另寻商店。

山姆超市可没有一斤半斤的小分量产品，山姆超市的理想消费场景就是一户人家周日来，买走足够一周甚至足够一月的吃穿洗化用品，等一周或一个月之后再来买足下一周或下一月的东西。

我国消费者喜欢吃完晚饭后逛一逛超市把第二天的瓜果蔬菜买回家，天天逛、天天新鲜，就当饭后散步消食，这样的场景您在山姆超市中可看不到。山姆超市进入我国之后没有适配我国传统的零售超市模式。

而是继续沿用美式集中采购式经营模式，最初三年，因其商品量大质优获得一部分中产阶层消费群体欢迎，生意还算红火。但很快，其销售额就因经营模式不适配而大幅下降。

屋漏偏逢连夜雨，阿里趁着这个空档成立盒马超市进入集中采购超市市场开始与山姆超市搏杀。盒马超市采用“脚踩两只船”的经营模式，双管齐下，频频给山姆超市带来迎头痛击。

盒马超市分为线上、线下两部分，线上超市为传统的零售超市，为消费者提供正常分量的商品；线下超市则与山姆超市一样采用集中采购式经营模式，售卖大量商品。

而无论是线上线下，盒马超市都投入巨额补贴降低商品价格；去年，盒马超市便推出名为“移山价”的四成让利折扣活动，最近，盒马超市又开展三成让利起的开春特卖会，山姆超市之客户流失真是好不严重。

集中采购超市的入华路

从1996年会今，山姆超市已在中国发展超过25年，几乎平行见证了一九七八年以来我国经济社会的发展腾飞和我国消费升级的演进过程，是最典型的集中采购超市。

集中采购超市起源于美国，战后美国城镇化率提高、中产阶级群体扩大、城市外围商业圈发展催生了集中采购超市业态。集中采购超市目标客群为中高消费家庭，主打低价优质的商品，采取仓储式销售。

集中采购超市一般选址于交通便利的城郊地区，营业面积较大，并设有大规模的停车场。集中采购超市与传统零售业态的最大区别就是传统零售业态核心在于通过低价进货高价出货的方式从消费者身上赚取商品差价。

这等于站在了消费者的对立面，而集中采购超市摒弃了传统零售商品差价模式，转变为固定客户服务模式。集中采购超市业态则成为了固定客户的服务方，完全以固定客户为中心。

近年来，在消费升级背景下，消费者不再满足于平庸普通的商品，对于个性化、多样化的商品需求提升，并且注重消费体验和服务质量，别且愿意为之付出更多溢价。

随着电商对实体零售的持续冲击，集中采购超市由于其场景式的体验与极致性价比的商品，可满足消费者的追求高品质个性化商品的需求，各大零售商越来越重视固定客户体系的打造，纷纷试水付费集中采购超市业态。

集中采购超市不仅为消费者精心挑选高性价比的商品，还致力于为用户提供丰富场景体验，这两者共同构成了集中采购超市业态的核心竞争力。以山姆超市为例，热销商品都会在店内在最佳销售铺位来给固定客户陈列展示。

店员会为固定客户悉心讲解商品的特点和差异性，甚至现场为固定客户演示产品的使用方法和特定功能，涉及部分鲜食产品固定客户甚至可以现场品尝店员烹制的上等牛排等商品。

集中采购超市业态，通过成熟的固定客户管制度，强大的采购渠道和品控制度，为固定客户提供差异化个性化的高品质商品和服务，赢得了固定客户的信赖和高忠诚度，也让集中采购超市的入华路越走越顺。

【1】卢彩秀，2118，《消费升级视域下连锁零售业业态复合化发展路径探讨》，《商业经济研究》，第8期

【2】黄冉，2019：《零售业转型升级的业态特征及发展趋势研究—基于国内外零售企业的案例分析》，中南财经政法大学

【3】蒋慧敏，许祥云，2020：《消费升级背景下新零售社群营销的发展逻辑及策略》，《商业经济研究》，第11期