​千亿脱发产业红利下，霸王惨遭滑铁卢，原因何在？

千亿脱发产业红利下，霸王惨遭滑铁卢，原因何在？

脱发已经从中老年群体，迅速蔓延到90后等年轻人，并且男女均有，拯救脱发的生意也因此从一个小众市场走向大众。

阿里健康发布的《拯救脱发趣味白皮书》，披露了一个令人尴尬的事实：90后甩掉“祖国花朵”称号，以36.1%的份额勇夺脱发“亚军”，几乎逼平“冠军”80后(38.5%)。

白皮书还显示：广东、浙江、江苏成为植发、护发产品需求量三甲地区；每年的8-11月，“脱发”一词的搜索热度便明显蹿升，并且“高富帅”、“吃货”、“潮人”，是脱发人群的主体标签。

随着90后开始关注脱发，霸王洗发水又再度被大家给想起。需求就在眼前，机会也就在眼前，霸王却再次跌跤，而且似乎站不起来了。

2017 年底，霸王集团创始人陈启源与妻子万玉华的离婚纠纷被搬上台面，霸王股价一夜之间下跌31%，万玉华更是要求法院对霸王集团进行清盘。

曾经以“防脱”的定位，成功突破宝洁海飞丝、飘柔、潘婷等几大品牌的封锁，打下一片江山的中草药洗发水龙头品牌，如今却已经活成了大众生活中的段子，市值也早已蒸发地所剩无几。

江河日下，霸王含悲。何以沦落至此，还要从霸王的崛起讲起。

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霸王出山，精准定位

上世纪80年代初，万玉华大学毕业后分配到中科院华南植物研究所，一个偶然的机会，万玉华认识了前来拓展专利项目的陈启源。

两人在相互交往中，逐渐将关注点放在植物研究所的植物洗涤剂方面。

上世纪80年代中期，他们承包了所里一个下属企业，类似今天的试验车间。随即开启了陈启源与万玉华两夫妻30多年的创业之路。

1988年，霸王公司成立。1997年，万玉华老东家华南研究所刚好研究出中草药的植物洗发配方，经临床试验效果比当时国内最为知名的洗发水品牌奥妮还要好，霸王公司火速买下了这个专利。霸王果酸首乌、皂角首乌洗发露于1998年面世。

擅长营销的陈启源为霸王中草药洗发水加入了深厚的中医学背景。

生于广东罗定的他自述出身医药世家，家族追溯到陈朝，世代从医。从1500多年前陈氏家族便以悬壶济世用中药为老百姓治疗头虱，以药养发。

他成功抓住了消费者的痛点——脱发。将霸王中草药洗发水定位为功能性的“防脱洗发水”。

这一精准定位，为后面霸王洗发水从一众巨头的围剿中突围，打下了基础。

随后，霸王洗发水借香港美容美发博览会召开之际，邀请香港明星代言，迅速打开了知名度。同时霸王还着力于终端营销，例如在超市门口表演节目，中间穿插霸王产品的抽奖活动。

另外霸王还以高返利、无需铺货等模式争取到了众多珠三角的保洁经销商，霸王的销路从此变得更加开阔。

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成也营销，败也营销

在陈氏夫妇一系列成功的营销下，霸王集团迅速崛起。

2002年，面对拉芳舒蕾等强敌的竞争，霸王对业务进行整改，包括改换原有产品的包装、调整价格、推出新的广告片段，加大终端促销力度。

2005年，陈启源以外界传闻的1000多万元巨资，聘请动作巨星成龙做产品代言人，并投入数千万元进行广告轰炸。

令消费者印象深刻，脑海萦绕不绝甚至成为段子的霸王洗发水广告就从此时开始。

霸王在国内的市场份额在最高点时接近8%，在中草药洗发水这一品类中更是占了半壁江山。旗下不仅拥有龙头产品霸王防脱洗发水，并且还将业务触角伸至牙膏、凉茶、酒店等等领域。

2009年，霸王集团于香港股票交易所上市，市值一度达到近200亿，风头一时无两。

然而天有不测之风云，霸王集团的盛世风光之下，实则危机暗藏。

霸王铺天盖地的广告攻势，成功的战略定位，成就了霸王的天下霸业，但营销的成功让霸王忽视了产品的重要。

而随着体验用户的增多，霸王产品的功效口碑，早已随着创始人不断减少的发丝，逐渐消解。

2010年7月，香港壹周刊曝出霸王集团旗下洗发水产品含有致癌物质二恶烷。这则消息如一枚炸弹突然引爆，一时造成消费者人心惶惶。可面对危机，霸王的公关显得苍白无力。

虽然在2016年5月历经6年的《壹周刊》指霸王洗发水含二恶烷可能致癌诽谤案香港高院宣判霸王集团胜诉，壹周刊须赔偿300万港元，并承担八成诉讼费用。

然而霸王在这场风波纠缠的6年间，减少了高达15亿的营收。

3

舍本逐末，盲追热点

二恶烷事件虽然开启了霸王由盛转衰的序幕，然而舍本逐末式的追热点，也许才是霸王衰败的真正原因。

在缺乏科学管理知识的家族团队掌管下，自2009年在香港上市后，霸王就陷入了盲目追逐热点的混乱之中。

2009年开始，霸王集团逐步扩大产品线，实行“中药快消战略”，最终打造了三个洗发水品牌(霸王、丽涛、追风)，两个护肤品品牌(本草堂、雪美人)，一个凉茶品牌(霸王凉茶)。但最后都惨淡收场。

其中，最让人印象深刻的莫过于霸王凉茶的“昙花一现”。

2010年4月28日，霸王集团高调宣布进军饮料市场，投资4.8亿港元在广州推出霸王凉茶。然而霸王自身的日化渠道并不能兼容饮料产品，于是转而采用销售外包策略，节省渠道建设费用。

这些雇佣军完全不能与当年王老吉的渠道体系相抗衡。霸王凉茶在大卖场受冷落，在餐饮、特殊渠道更是不见踪影。

不仅如此，霸王集团进入凉茶市场时，直接沿用“霸王”品牌。在消费人群的心智中“霸王”与洗发水直接关联，使顾客在喝着霸王凉茶时，总“感觉”有一种洗发水的味道。

2012年，霸王凉茶收入大幅下滑，仅为1760万元。到了2013年上半年，霸王凉茶的收入已跌至79.4万元冰点。

凉茶业务已经是个累赘，霸王集团不得不选择放弃。2013年7月1日，霸王与凉茶市场作别。

洗发水、 护肤品、凉茶……霸王产品与品牌数量的急剧扩张，并没有带来业绩的实质提升，洗发水主营业务也日渐西山。

霸王集团缺乏足够的市场资源，难以去支撑各个品牌在市场上发挥其应有效力，各品牌之间也没有形成有效互补。

同时，盲目多元化，只会使战线过长，无法集中开发核心产品。最终导致多元化失败，核心产品也日渐式微。

面对千亿脱发市场的红利，霸王曾发力推出迎合年轻消费者的营销策略，希望能攻陷90后主力消费军。某种意义上说，这些举措也获得了一定的成功——双十一双十二购物节中，霸王生发液成为销售量黑马。

如今霸王集团掌控者夫妻不和，将霸王集团清盘处理，刚建立的优势消失殆尽。

回顾霸王由“霸”转衰的历程，不难发现霸王的症结所在——重营销轻产品、舍本逐末式扩展业务，忽视了产品质量才是企业发展壮大的正道，导致曾经将近两百亿的公司，现在只有6亿市值。

可以说，在把顽疾恶瘤彻底铲除前，霸王重回巅峰之路漫漫，看不到头。

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