短剧市场规模或超500亿元，优爱腾芒想成为抖快？

时间：2024-11-01 03:23

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短剧市场规模或超500亿元，优爱腾芒想成为抖快？

文 | 锌刻度，作者 | 黎炫岐，编辑 | 李觐麟

近日，优酷公布了 2024 年短剧新分账规则，其中，平台不仅抬高了短剧单集分账上限，还进一步引入拉新系数这一全新指标，平台围绕短剧的商业化探索持续细化。

而在不久前，长期对短剧保持谨慎的爱奇艺也一改态度，宣布正式推出 VIP 会员专享的 " 短剧场 " 和 " 微剧场 "，并结合长视频的商业模式，重新制定短剧的分账细则，尝试将超过 70% 的收入分给制作方。

短剧这一赛道正变得势不可挡。一方面，刚刚过去的国庆节期间，广电总局网络视听司发布微短剧国庆档推荐片单，覆盖了《我在长征路上开超市》《这世间如你所愿》《大力村超人》等 29 部微短剧。另一方面，据艾媒咨询数据显示，2023 年中国微短剧市场规模约 374 亿元，同比上升约 268%，预计今年将超过 500 亿元，到 2027 年市场规模有望达到 1000 亿元。

但长期以来，短视频平台在短剧赛道更快一步。如今优爱腾芒真金白银押注短剧，又能否成为搅动行业的鲶鱼？

分账单价涨幅 167%，优酷下重金

当《我在长征路上开超市》在抖音首播后迅速走红，创下 7 小时单集播放量即破千万，上线 24 小时全网正片播放量已过 2000 万，全网话题量更是超过 2 亿的数据，长视频平台终于坐不住了。

最近的消息是，优酷公布了 2024 年短剧新分账规则。

根据该新分账规则，合作方式细分为了播前定级和播后定级。播前定级由 2023 年的 S 级单价 6 元、A 级单价 4 元，提升至 2024 年的 S 级单价 16 元、A 级单价 8 元，涨幅分别为 167% 和 100%。对于播后定级，优酷除了保持原有每集 2 元、4 元和 6 元的单价，还增加了 8 元和 16 元的单价。不过，前述所有的单价都是针对平台独家。

值得一提的是，会员分账收入的计算公式中，今年新增了 " 拉新系数 " 这一维度。官方对此概念的解释是 " 根据项目上线当日起 60 天的拉新指数累计值确定最终结算的拉新系数 "。而与之关联的 " 拉新指数 " 则明确地指向 " 基于项目播出期间的站外营销、渠道引流、会员转化等得出的项目综合拉新表现指数 "。

2024 年分账新规引入的 " 拉新指数 "

不久前，在上海举办的 2024 爱奇艺 iJOY 秋季悦享会上，爱奇艺创始人、首席执行官龚宇首谈短剧风潮，并宣布正式推出 " 短剧场 " 和 " 微剧场 "，前者每集时长 5-20 分钟，每周上线一部新作，后者以 1-5 分钟竖屏内容为主，爱奇艺的会员能专享两个剧场内的微短剧而无需额外单点付费。

据介绍，" 微剧场 " 将每周推出两部新作，内容类型聚焦男女频和银发族群，以 1-5 分钟竖屏内容为主；而 " 短剧场 " 计划每周上线一部新作，涵盖古言、现偶、悬疑等多类型，每集时长为 5-20 分钟，以横屏内容为主。

爱奇艺的短剧

而更早些时候，去年年底，以 " 横竖生风 " 为主题，芒果 TV 与抖音举行了合作发布会暨签约仪式。双方发布了 " 精品短剧扶持计划 "，宣布将以短剧联合开发为切口，后续推进短视频二创、品牌营销等多方面的深度合作。

在此之前，腾讯视频也曾与抖音达成合作，双方围绕长短视频联动推广、短视频衍生创作开展合作。

回首短剧赛道快速发展的这几年，长视频平台的态度几经更迭。虽然早在 2020 年前后，部分长视频平台已经开始着手布局独立的短剧板块，但整体发展相对保守。尤其是当优酷、腾讯和芒果 TV 延伸出优酷的短剧频道、腾讯视频的 " 十分剧场 "、芒果 TV 的 " 大芒短剧 " 等短剧剧场 / 厂牌，爱奇艺仍在观望。但显然，在历经了 2023 年的爆发式增长和监管收紧后，短剧行业的发展在 2024 迈向了高速推进 " 精品化 " 的全新阶段。而这，也成为了长视频平台扎堆进赛道，迎头赶上的窗口期。

各怀心思：锦上添花还是雪中送炭？

优爱腾芒眼下齐齐押注短剧，其中一个重要原因是赛道发展的时机。

正如 " 犀牛娱乐 " 所写，去年小程度短剧的现象级爆发引来监管之手，过往的大尺度低劣短剧自此再无生存空间，而反之，一股 " 精品化短剧 " 逆势生长之风，正裹挟着诸多传统长影视顶尖制作力量入局与加码，而长视频平台成了很合适的 " 攒局者 "。并且，短剧市场正在迎来包括政府机构、国资企业、出版集团、广电媒体等在内的 " 官方权威机构 " 为短剧背书，这也让长视频平台有了押注的底气。

但四大头部长视频平台又各怀心思，有的是为了锦上添花，有的则更像是需要雪中送炭。

其中，今年腾讯和优酷频出爆款剧：前者凭借一部《繁花》就迎来了开门红，而随后的《与凤行》和《庆余年 2》也接连成为爆款剧，《玫瑰的故事》和古偶《长相思 2》则顺利扛起了暑期档的大旗；后者在上半年凭借《花间令》《惜花芷》《墨雨云间》同样迎来了三连爆，又靠 " 白夜剧场 " 连出三个爆款，《微暗之火》《新生》及《边水往事》。

根据公开财报显示，今年上半年，腾讯长视频付费会员数同比增长 13% 至 1.17 亿，芒果超媒会员业务收入 24.86 亿元，同比增长 26.8%。

所以，对于优腾芒而言，发力短剧更多是为了锦上添花。毕竟，艾媒咨询发布的《2023-2024 年中国微短剧市场研究报告》数据显示，2023 年，中国网络微短剧市场规模近 374 亿元，同比增长近 268%，预计 2024 年市场规模将超 500 亿元，2027 年将超过 1000 亿元。

如此诱人的 " 蛋糕 "，没有长视频平台甘愿放弃。但反观爱奇艺，情况就稍显不同。

曾一度被称作爆款制造机的爱奇艺在今年频频哑火，就连主打的 " 迷雾剧场 " 也表现得不尽如人意，《错位》《看不见影子的少年》《不可告人》在内的剧集，均没有复刻过去迷雾剧场爆款剧集的神话。

从数据上来看，爱奇艺发布的今年第二季度财报显示，该季度总收入 74 亿元人民币，同比下滑 5%。归属于爱奇艺的净利润为 6870 万元，而 2023 年同期净利润为 3.652 亿元，同比下跌 81%。不按美国通用会计准则，归属于爱奇艺的净利润为 2.469 亿元，而 2023 年同期净利润为 5.947 亿元。当天美股盘前，爱奇艺股价下跌 2.6% 至 3 美元。

爱奇艺第二季度财报

正是在这样的背景之下，龚宇在悦享会表示：" 微短剧是我们现在能找到比较好的投资。" 但要知道，直至今年年初，爱奇艺还不看好微短剧。彼时龚宇曾表示，爱奇艺对微短剧非常谨慎，主要是该业务与爱奇艺目前影视主体业务的审美、人才类型、商业生态差异非常大。

不难想象，爱奇艺对短剧的态度发生大转变，与其自身长剧集 " 遇冷 " 也不无关系，高成本、长周期和不确定性强是长剧集的劣势，而短剧则成为了平台留住用户，再创热度的另一路径。

也正因为慢人一步，在四大视频平台微短剧内容中，从剧集数量、分账票房、播放热度等指标来看，爱奇艺此前 " 声量 " 相对较小。

据云合数据《2023 年度短剧报告》，2023 年，腾讯视频共上新 218 部短剧，累计有效播放 46 亿；优酷上新 159 部，累计有效播放 10 亿；芒果 TV 上新 42 部，累计有效播放 4 亿；爱奇艺上新 16 部，累计有效播放 5 亿。

打不过就加入

从 " 长短之争 " 的剑拔弩张，到 " 取长补短 " 的合力互补，优爱腾芒一路经历了质疑抖快、理解抖快，再到如今拥抱抖快，甚至想要超越抖快。

但长视频平台想要赶超抖音、快手，或许还需要更多时间。

从抖音、快手等短视频平台的相关数据表现来看，截至今年 7 月，快手平台短剧日活用户达 3 亿，每日观看 10 集以上的用户约 1.4 亿，同比增长 55.3%；抖音短剧付费用户同比增长 10 倍，付费金额增长 5 倍。

其中，快手的财报显示，截至 2023 年底，快手星芒短剧上线短剧总量近千部，其中，播放破亿的包括短剧超过 300 部。并且，2023 年第四季度，快手短剧的日均付费用户规模同比增长超过 3 倍。而在 2024 年，618 期间，快手星芒短剧还曾集中上线 22 部由天猫独家冠名的精品短剧，截至 618 收官合计曝光量达到 4 亿。

618 期间天猫独家冠名的部分短剧

不过，长视频平台做短剧，也有其优势。其中之一便是商业模式。

抖音、快手、微信小程序以及大多短剧 APP 的短剧内容，其盈利模式主要为 IAP 付费短剧和 IAA 免费短剧这两种，简单来说，这种商业模式极大程度上依赖于投流。

DataEye 前不久发布的《2024 上半年微短剧投流白皮书》数据显示，今年上半年，短剧投流规模约 116 亿元，预计全年在 250 亿 -300 亿元。

但投流的成本随着市场规模水涨船高，短剧制作方的盈利空间则不断被压缩，这也导致行业难以实现良性循环。

而长视频平台选择的则是另一条路径。

2023 年初，腾讯视频曾首次提出与片方 100% 分账（广告收入部分）的策略，并在会员分账和广告分账之外，根据剧集带来的有效正价会员开通数，为片方提供 950 万 -7450 万不等的激励收入。

根据《2023 腾讯视频微短剧年度报告》，2023 年，腾讯视频微短剧分账总金额破 4 亿，年度内上新微短剧中共有 3 部破 2000 万，6 部分账票房破 1000 万。此外，2024 年至今，腾讯视频微短剧累计分账票房已突破 2.6 亿，且已有 9 个项目分账票房破千万，《见好就收》与《执笔》分账票房双双破 2000 万。