​问诊中国酒店业：OTA是借口，过剩和同质化才是病根

问诊中国酒店业：OTA是借口，过剩和同质化才是病根

文 | 锦缎

2010 年，高昂的油价和次贷危机背景下的债务压力，成为了压在日航头上的两座大山，78 岁的稻盛和夫被迫出山，仅仅用了两年时间，便扶持日航重新上市，度过危机。

9 年后，参与日航重建的大田嘉仁以稻盛哲学的核心，创作了《日航的奇迹》一书，将挽救日航的壮举归结于稻盛和夫重新为其注入 " 灵魂 "。

文学有艺术加工的成分，但是稻盛和夫确实做了一件正确的事，将外部环境归因于内部问题，日航表面是受全球次贷危机和油价所拖垮，内核其实是内部缺乏成本意识，刀口向内危机迎刃而解。

错将内因归结于外部环境故事并不罕见，这一次题眼落在了中国酒店业。

01 饱受困扰的酒店业

图：申万二级行业一年内市值变化，来源： Choice 金融客户端

其实今年以来，文旅行业整体的表现并不差。三季度财报显示，A 股旅游综合行业营收增速规模达到了 60%；人工景区类的营收增速维持在 8% 左右；即便是叫苦不迭的餐饮行业也有 2% 增速 ; 只有酒店增速为 -1.05%。

图： 2024Q3 旅游餐饮酒店行业营收增速，来源：Choice 金融客户端

与基本面表现相符的是，三季度酒店行业营运数据确实不理想：

以君亭酒店披露的财报信息为例：

三季度 OCC（入住率）同比下滑 4.86%，与 2020 年 Q3 持平，较 2019 年同期下滑 4.51%，上半年各季度均出现明显的下滑。

三季度 ADR（已售客房平均房价）同比下滑 8.7%，前三季度也均出现下滑情况。根据文旅部数据，上半年全国五星级酒店 ADR 为 601.62 元 / 间夜，同样下滑 2.7%，无论中低高端都出现了售价下探的情况。

图：君亭酒店披露三季度同比营运数据对比，来源：君亭酒店财报

除君亭外，锦江酒店洲际酒店下滑幅度都达到了两位数，万豪国际、首旅和凯悦等国内外知名连锁酒店也都出现了下滑。

图： 2024Q3 国内酒店 RevPAR 同比变化，来源：企业财报

不仅仅是高端酒店，酒店数据服务提供机构 STR 数据显示，截至 2024 年 9 月，中国内地酒店年累计 RevPAR、ADR 和 OCC 分别同比下降了 6%、4% 和 2%，平均房价连续三个季度呈现同比下降，各级别酒店表现均未达到去年同期水平。

文旅是后疫情时代最被看好的赛道之一，而酒店又是文旅赛道的支柱产业，强强呼应，何以至此？

02 躺枪的 OTA

如果规划好的剧情没有按照剧本发展，就总得有人站出来背锅，这一次矛头指向了 OTA。

（1）OTA 是罪魁祸首？

批评者的逻辑也很简单：相较于营运数据下滑的酒店行业，OTA 平台今年以来持续录得增长：携程上半年营收增速达到 20%；同程更是录得 48% 的营收增速。

平台企业一直以来都是舆论的风暴眼，无论是电商、外卖、出行，哪怕只在很短的周期内，渠道侧和供给侧未能实现共繁荣，就一定会饱受口诛笔伐。

但这一次 OTA 真的背不了这口大锅。

首先，依据君亭酒店行业前三季度的数据来看，相较 2019 年疫情前，ADR 和 RevPAR 其实都是正增长的，真正影响酒店业绩的其实是 OCC（出租率），五年间下滑了 -4.51%。

如果说 OTA 携流量以令诸侯，下降的应该是 ADR（单价），增长的应该是 OCC（出租率），毕竟订单变多对于平台也是有利可图的。

其次，与 OCC（出租率）强相关的是出行人次，今年前三季度国内出游人次 42.37 亿，同比增长了 15.3%。

而今年二季度携程的住宿预订营收增长 20%，同程住宿预订同比增长 13%，都处于行业整体增速的区间内，并没有出现明显的 OTA 平台挤压其他渠道的现象。

最后，直观体现利润分配的利润率方面，携程上半年的经调整 EBITDA 利润率为 34%，去年同期为 32%，基本保持一致；同程的 EBITDA 利润率为 21.4%，去年同期为 28.2%，相比之下更是出现了下降。

考虑到携程还有不俗的海外业绩表现，而跨境游产品往往利润率更高。仅看今年以来 OTA 平台在利润层面，实际是出现了明显的让利扩增长。

综上所述，上半年酒店业的疲软显然与 OTA 发展并无直接关系。

甚至如果我们把时间线拉长，便会发现，OTA 与酒店行业双边平台模型，更多的是共生而不是对立的关系。

（2）本质是共生共进关系

诺贝尔经济学奖让 · 梯若尔在 2014 年所著《创新、竞争与平台经济》的论文集中，详述了双边市场下平台经济的逻辑，其中提到了科斯定理：当产权清晰界定可交易，并且不存在交易成本和非对称信息时，即使存在外部性，双边协商进行的市场交易都是帕累托最优。

有点晦涩，简单的解释下，即使存在平台外的交易渠道（比如酒店的自营渠道），交易成本越少，供给需求两侧的收益，其实会更多。

以外卖平台为例，如果说用户清晰地浏览了大量的商品（信息对称），在不考虑交易成本（配送费）的情况下，一定选择的是最物美价廉的餐厅。而之于餐厅而言，在长周期市场趋势下，最终会形成合理的定价机制。

那为什么外卖平台还会遭到口诛笔伐呢？其实大部分的笔墨落在了交易成本上，要知道外卖平台是有履约成本的（骑手的成本），双边经济模型中任一一方都不愿意承担这部分成本，最终导致成本被越摊越薄，骑手收入不能保证。

但双边的平台其实没有这个问题，尤其是酒旅和 OTA 之间的关系，中间并不存在履约或者交易成本，实际就是通过帕累托改进逐步形成帕累托最优。

口说无凭，其实最好证明 OTA 与酒店共进关系，来自横向和纵向两个坐标。

横向坐标节点是 2015 年，彼时 OTA 平台刚刚经历过价格战，OTA 内部的竞争趋缓，行业迈出整合期进入新的发展。

根据易观的数据，2014 年以在线旅游整体的收入规模来看，渗透率约为 8.5%，2021 年整体的渗透率达到了 29.6%，这也是 OTA 发展最迅猛的一个阶段。

与之对应的是，以文旅部的数据来看，2014 年 -2019 年（疫情前）全国星级饭店 OCC 和 RevPAR 两项关键指标均迈上了新台阶；以上市酒旅企业披露的数据来看，2015 年后营收规模和利润率也出现了明显的增长。

图： 2014-2019 年酒店业营运数据，来源：文旅部

图：酒店企业近 10 年财务表现，来源：Choice 金融客户端

以横向坐标对比来看，我们可以清晰地感受到 OTA 渗透率的提升，明显带动了酒旅行业的上行，无论是收入还是营运水平，二者形成了共同繁荣。

纵向坐标更好理解了，无论是 Booking 还是 Expedia 都经历过与传统酒旅集团的争议，但传统酒旅也发现 OTA 其实就是流量成本最低的获客路径，无论是万豪还是希尔顿最终都回归了 OTA 怀抱，并且通过品牌分级和精细定位实现了和 OTA 平台共进。

从历史、海外样本和现阶段的数据来看，市场舆论将酒店业疲软归结于 OTA 平台，主要还是心理学中的保护机制在作祟：

大多数人在面临现实和预期相悖的情况下，往往会将原因归结于外界环境，以此逃避可能存在的内生问题。

酒店业正是如此。

03 " 理性繁荣 " 背后的非理性

排除了 OTA，酒店业为何会出现预期与现状背离的情况，在我们看来，谜底就在谜面上：

大旱之后，常有大涝。整个行业对文旅增长的预期过于乐观了，以至于出现了增量供给显著大于增量需求的情况。

1）喧嚣背后的旅游业

随着短视频渗透率的不断提升，" 聚光灯效应 " 逐步蔓延到各行各业：当你看到风光无量的 " 大主播 " 挥金如土，便会忽视八成以上的网络主播月收入在 8000 元以下；当你看到互联网比比皆是的清北高学历挥斥方遒，便会忽视本科人口占全国人口不足 10%。

文旅行业也是一样，从西安、淄博、哈尔滨、天水到如今的开封，看似破天的富贵下，旅游人次的增长其实依然是线性稳定的。

2024 年前三季度，国内出游人次 42.37 亿，比上年同期增加 5.63 亿，同比增长 15.3%。2019 年同期国内旅游人数 45.97 亿，恢复了 92.2% 左右。

2024 年前三季度，国内游客出游总花费 4.35 万亿元，比上年增加 0.66 万亿元，同比增长 17.9%，接近 2019 年峰值的水平。

虽然曝光量有明显的提升，但是无论是旅游人次还是旅游花费，基本没有跳出 2019 年前的峰值水平。

一年前，我们针对后疫情时代的旅游产业，进行了全方面的分析，得出了旅游消费迈入 " 理性繁荣 " 周期的结论。（详见《旅游业的 " 理性繁荣 " 之路：新周期，新逻辑》）

很明显，现阶段的数据印证了我们的预期。

2）非理性繁荣

硬币的另一边却人声鼎沸，酒店行业今年以来资本开支大增，增速及规模均达到了 5 年的巅峰。

图： 2024 年上半年酒店企业资本开支及增速，来源：Choice 金融客户端

造成的结果便是，客房供给端远超预期的增长：

根据国联证券和奥维云网监测数据，今年上半年新开业酒店 2.3 万家，接近 2023 年全年开业门店量的 59%，新增房间规模约 100 万间。以去年 11 月 19 日酒店量和客房数为基准，估算目前国内酒店数量、客房数量已达到 2019 年同期的 109%、103%。

即便是 2019 年的峰值期，全国星级饭店 OCC 也仅仅为 55%，远未到迫切需要扩容供给的阶段。

根据文旅部的统计数据，2023 年度全国星级饭店人均实现利润为 0.46 万元，2019 年同期为 0.52 万元，供给快速回暖，导致星级酒店的单位劳动价值降低。

很明显，相较于需求侧的理性繁荣，供给侧率先迈入了非理性的繁荣期。

正如旅游酒店行业高级经济师赵焕焱的分析：" 当前酒店集团经营水平下降是普遍情况，原因是酒店行业供大于求，也就是全社会酒店供应增加的幅度大于酒店消费增加的幅度。在供大于求情况不改变的情况下，酒店集团经营利润下降是现阶段的趋势。"

这才是酒店业疲软的真正原因。

那么对于深陷内卷竞争的酒店而言，除了等待需求扩容或者供给出清外，有没有第三条路可以选？

04 走出 " 危险 " 的办公室

世纪交汇，刚刚升任万豪国际总裁的艾德福勒（更为人熟知的中文名：富毅荣）走在中国香港的大街上，紧盯这香港的 JW 万豪酒店，富毅荣并未能参与设计这座 1989 年落成的酒店，即便是由美国团队以美国本土最先进的方式来经营，也并没能达成集团内部的预期。

在富毅荣看来，这家富丽堂皇的酒店设计出了问题。行政酒廊太小，健身俱乐部也太小，食堂也不够宽敞。相较于西方国家，吃饭在世界上其他地区有着重大的意义，行政酒廊对于亚洲人而言，是比房间内更理想的洽谈间。

好在，富毅荣敏锐地察觉到了问题，在韩国、孟买和中国内地的投资遵循了多样性和多元化的原则，再也没有出现历史经验主义的错误。在《真心永驻：万豪的关系竞争力》一书中，富毅荣用了两个章节，阐述了躲在办公室的 " 危险 "，以及冲在一线，开放多元的重要性。

我们看来，酒店业现阶段最大的问题就是诞生在 " 危险 " 的办公室里，一方面仅仅依靠媒体宣传错误地预判了旅游行业的增长性，另一方面，聚焦于财务帐本，一味贪图酒店加盟佣金的增长，而忽略了单体酒店的精细化运营。

二者共同作用，促成了现阶段严重的同质化竞争，硬件设施、软件服务相差无几，短短几条街道上聚集了多家相同档次的商务酒店，除了名称不同，它们的硬件、服务等差异很小，只能通过价格战来吸引客户。

现阶段，国内的酒店行业想要在过剩供给中突围，都应该理解品牌化、品质化是比规模化更重要的东西。

这第三条路或许就是：再怎么研究渠道，再怎么研究流量，都不如研究研究亚朵，凭什么靠一个枕头，就能挤满疲惫的打工人。