​美丽修行：国货品质美妆崛起之路

美丽修行：国货品质美妆崛起之路

近年来，国货美妆成功出圈，离不开在产品成分和功效上的突破性发展。因此，回顾国货品质美妆发展历程，展望行业未来，成为美妆行业走得更远的关键。7月28日，在“2022金麦品质奖颁奖盛典”现场，美丽修行合伙人&SaaS部总监徐红给我们带来了“国货品质美妆崛起之路”的主题演讲。以下是演讲实录：

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用户为本

如今，美妆赛道的竞争已经内卷到白热化的阶段，各个商家都打出“成分”牌来同台竞技，不仅仅是因为国货品质美妆的之路崛起和成分息息相关，而是最终整个行业的最终竞争都有可能演变为品质之心的竞争，即美妆的原料之心竞争。

美丽修行作为受消费者信赖的消费服务公司，创始的初衷就是围绕用户展开的。要以用户为核心去看每一个用户关心的产品，关心的品牌，以及关心的成分是什么。反过来，基于用户对平台的信任，我们也能借助大数据，洞察用户的喜好，掌握最新的消费趋势。

基于这样的底层逻辑，我们今天就选择洞察中的一个环节，关于成分的部分做一下分享。主要分享四个部分的内容：成分的整体洞察、热门成分、未来有哪些潜力的成分，最后是未来趋势简单预测。

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全面泛成分时代来临

如今，我们观察到不同圈层的人群都在看成分。除了人均搜索成分的Z时代人群，还有一些对成分了解不多的精英男士，他们对每一种成分都钻研到骨子里；另外还有精致白领女性，对成分的了解认知度上也是首屈一指的；小镇青年们虽然对成分的了解不深，但是受到带货主播的影响，也会去搜索。可以说全面泛成分的时代已经来临。

那为什么要看成分呢，因为安全是永恒的话题。是不是致痘、致敏，是否安全，是大家永远最关注的。过去三年里关于成分、功效、配方的需求逐步崛起。单纯讲成分，不讲浓度，不讲配比合理性已经不管用了。进入功效时代2.0，用户在主动查成分的动作方面都有非常显著的增加。而成分认知已经从单纯看单一成分升级到不仅要看成分，还要看配方，最终去看功效层面。

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热门成分趋势

在不确定性的时代洪流之下，每一个爆火的成分，本质上是通过消费者的关注和市场的助力双重推进的。它们实际的展现形式上呈波浪形，就是一浪叠一浪的过程，最后双重作用使得某个成分成为一个热度。

我们最近发现几个非常明显的趋势：

一是未来热门榜单一定是“头部效应”和“马太效应”非常明显，即强者恒强。一个越来越受消费者关注和认可的成分会牢牢盘踞着头部的位置。因为市场会自然而然地选择这样的成分，这就导致竞争越来越白热化。最后卷不动了，只能向横向扩充往他的品类开延伸。所以我们看到热门成分不仅仅是在面部产品中被广泛应用，更多是向其他品类扩充。

二是一些还没广泛使用的成分，已经在消费者心中占据一定地位。例如依克多因、玻色因，可以从消费者认知和市场热门程度看出，虽然这两个成分还不是很热门，但在消费者的心智中已经有非常明显的飙升趋势，把别的成分都遥遥甩在身后。这说明了整个市场上，消费者对营销广泛投入的成分是会有好奇心的。与此同时，我们也看到在这样大的加持之下，还没有明星单品出来。换言之，在同一个细分赛道上去竞争是不容易出圈的。

三是消费者的需求会推动成分的增长，热门成分很可能会从消费者关注的成分中诞生。我们可以通过榜单中增长最快的成分，来探寻消费者关心的成分。其实他们的共同点就是多功效，并且契合消费者需求的头部成分。因此这些成分的影响力是逐步加强的，并且也会逐步上升到榜单的前几名。与之相反的就是功效非常单一的成分，这些基础的成分，甚至有一些还有潜在风险。消费者对此持比较谨慎的选择，因此它们的关注度是持续下降。

04

潜力成分

未来哪些会是更有潜力的成分。美丽修行将成分的生命周期分为5个阶段：萌芽期、概念普及期、应用膨胀期、成熟期和衰退期。无论是市场还是行业，还是用户端，一个成分推出到最终成熟都会有非常明显的规律。

我们可以从三个方面发现成分的潜力推手：一是品牌的助力；二是应用发展的潜力；三是用户认知潜力有多深。

通过观察热门潜力成分榜单，我们可以看到抗衰和美白受到极大的关注，而控油、抗糖这两个领域，可能是未来一个小小的潜在增长点。在未来到底哪些品类可以应用这些潜力成分呢，可以看到现在潜力成分品类，在热门产品和热门品牌的运用更为细分，大都聚焦在洁面、乳液、定妆和眼部护理。

但是最重要的是商家结合自身的品牌优势和特点，做一些相应的研究。例如在把成分与品牌某个品牌建立强烈的心智关联之前，必须清楚它是不是已经被某个品牌广泛的使用掉了，因为成分可以说是品牌的芯片。

一个成分使用品牌的多少，也就是与它建立品牌的成分数量多还是少。数量越小，说明竞争越小。如果一个成分被很多品牌应用，并且和它建立了关联关系，说明这样的成分竞争是非常激烈的。比如我们可以明显看到像虾青素、乳糖酸，在竞争还比较激烈的情况下它相对没有那么激烈。而营销作为爆品打造的手段，一定要选对重点，通过重点关联以及把握美妆领域的营销重点，可以让营销事半功倍。

05

未来趋势预测

在美妆领域，当竞争开始上升到成分和原料时，品牌一定要洞察和了解每一类成分的生命周期。选择在合适的时间去切入，并采用正确的营销方式，才能把自己的营销价值最大化。

现在，美妆细分赛道有非常明显的变化，非常多的新原料陆续被审批。这些新型原料，不仅仅是从业者们重点关注的对象，也是整个行业新兴的机会。因为这些新型原料大多运用了创新或者是跨界的技术，这些技术的应用会使得整个行业进化速度更快。

而在未来，美妆行业将呈现以下趋势：

成分认知开始国民化。无论是普通的消费者，新星人类，Z时代，还是居住在三四五线城市的小镇青年们，他们都开始热衷于了解每一个化妆品背后的作用机理是什么，最后把作用机理落实在成分和使用技术上。

安全功效两把抓。单纯做概念和文字游戏的时代已经过去，产品的安全和功效两者都需要被看重，尤其是在消费者注重品质消费的情况下。

成分复配成品宣破局点。产品功效化时代，成分配方、浓度及功效将成为未来非常重要的核心抓手。要让产品真正被消费者认可，需要不断深入消费者的理解和洞察，这样才能做出适合消费者的好产品。

植物提取物飞速发展。植物提取物成分目前还是一片蓝海市场。主打国货或者草本、植物等美妆品牌，可以借助国货崛起的机会持续关注这个领域。

在未来的竞争白热化的情况下，除了对原料或者成分的芯片级竞争之外，将来一定会上升到对于产品力、品牌力综合性的竞争。只有洞察消费者的趋势和变化，才能让我们的行业能够更好去生产出更多消费者喜欢的、信赖的、好的产品，从而推动美妆行业加速升级，实现整个美丽赛道不断的演进、进化。